中国のオフハイウェイ機器OEMは、複数の地域でグローバル展開の足場を築き、その存在感を強めている。本稿では、中国OEMが成功している要因と、他地域のOEMがどのように対応し得るのかを整理する。

補助金だけなのか？

いや、それだけではない

中国のオフハイウェイ機器OEMの台頭について語るとき、業界関係者からはしばしば「成功の理由は補助金だけであり、公平ではない」という声が聞かれる。しかし、この見方は本当に成り立つのだろうか。

中国政府が国内産業の育成に多額の資金を投じてきたことは否定できない。OECDの最近の報告でも、中国企業が受け取る補助金は売上高に対して他国企業より高い水準にあると指摘されている。

とはいえ、補助金だけで長期的な成功は実現しない。価格を下げることはできても、オフハイウェイ機器の市場では耐久性、信頼性、性能が問われるため、安いだけでは不十分である。意図的であれ偶然であれ、中国のオフハイウェイ機器OEMは一つの勝ち筋を形成してきた。その核心は、次のいくつかの要素に整理できる。

西側技術の獲得と海外ブランドの買収

中国のオフハイウェイ機器OEMは長年にわたり、先進技術を獲得し新市場を開拓するため、海外ブランドの買収や投資を進めてきた。例を挙げれば、濰柴集団によるAradex、Kion、Linde、Baudouinへの投資・買収、柳工によるHSW（Dresstaブルドーザーブランド）の買収、三一重工によるドイツのコンクリートポンプメーカーPutzmeisterの買収などがある。

戦略的に見ると、これらの投資は中国OEMに欧州の重要な拠点へのアクセスを与えると同時に、自社の製品ポートフォリオの不足を補う役割を果たした。

マーケティングの高度化

近年、中国ブランドのマーケティング活動は明らかに洗練されてきた。ブランドの認知度を高めるだけでなく、自らを市場のリーダーとして位置付ける動きも強まっている。

海外のソーシャルメディアでは、建設機械や農業機械分野のインフルエンサーが中国ブランドを紹介する機会が増えている。先進的な工場の映像や、世界各地でのサービス事例も頻繁に発信されている。建設機械の購入には信頼が不可欠であり、インフルエンサーを通じた発信は、新しいブランドの価値を市場に素早く伝えるうえで有効に機能している。

中国国内需要の低迷が海外展開を後押し

中国国内需要が弱く、多くの産業で過剰生産能力が問題となるなか、企業が海外市場に目を向けるのは自然な流れである。建設機械業界も例外ではない。中国企業は輸出機会を積極的に追求し、競争力のある価格で市場シェアの獲得を狙っている。

低い利益率を受け入れ、まずシェアを取る

同等の製品で比較すると、中国メーカーは欧米メーカーよりも低い利益率を受け入れられる傾向がある。その背景には補助金の支えもあるが、業界全体に根付く「利益を多少犠牲にしてでも、まず市場シェアを拡大する」という考え方もある。

低い利益率を受け入れられることは、中国メーカーにとって重要な戦略的優位性である。まず市場規模とブランド認知を拡大し、市場での地位と信頼が固まった後に、徐々に利益率を引き上げるという長期的なアプローチだ。

ディーラー網とサービス拠点の整備

どのオフハイウェイ機器市場においても、強力なディーラー網とサービスネットワークは成功の鍵となる。新しいブランド、とりわけ品質に対する懸念がまだ残る中国ブランドにとって、信頼できる販売店とアフターサービスは、顧客の信頼とブランドロイヤルティを構築するうえで極めて重要である。中国メーカーは世界の重点市場でディーラー買収やサービスセンターの整備を進めている。

最近の例としては、三一重工とCrowland Cranesの提携、柳工によるフィンランドおよび英国でのネットワーク拡大、山河智能による英国での新規ディーラー追加などが挙げられる。OEMがある市場で機械を販売し、稼働停止時間を最小化するサービスを提供できれば、オペレーターがその製品に慣れるにつれてブランドの定着度は高まり、乗り換えは難しくなる。

工業デザインとローカライゼーション

中国OEMは、輸出市場における機械の価値感と訴求力を高めるため、工業デザインとローカライゼーションにも継続的に投資している。優れた工業デザインはブランドを形づくる。複数の機種に共通するデザイン要素はブランドの「言語」となり、ユーザーが異なる製品を同じブランドに結び付けやすくする。ブランドカラーの選び方を想像すると分かりやすい。また、企業がエンジニアリング設計に投資しているという印象を与えることで、製品をより高級に見せる効果もある。

三一重工は2011年にStudio Porscheと協業してキャブデザインを行っており、柳工もデザイン面で受賞歴がある。

中国OEMは、特定市場向けに機械をローカライズすることにも力を入れている。より高級なキャブ、快適なシート、大型ディスプレイ、現地の使用習慣に合った仕様、あるいは高級感のあるエンジンや油圧部品の採用などにより、機械の信頼性と受容性を高めている。

電動化と自動運転で先行

中国OEMは、電動化と自動運転の分野で市場主導権を築くことに取り組んできた。電動化では、中国は原材料から最終製品までのバリューチェーンをほぼ支配しており、その能力を世界に展開することにも成功している。乗用車市場では特に顕著だ。総じて、電動化分野における中国企業の価格競争力と製品力は、競合にとって追随が難しい水準にある。

この力は、オフハイウェイ機器市場における中国企業の大きな優位性になりつつある。中国国内に巨大な電動化機器市場が存在することで、中国OEMはより競争力のある価格の機械を欧州やその他地域に持ち込むことができる。

「中国スピード」

「中国スピード」とは、中国企業が新製品を市場に投入する速度を表す言葉である。設計とテストのサイクルは、多くの場合、欧米企業よりはるかに短い。中国企業は顧客課題に強く集中し、意思決定の階層を短くし、ソフトウェアシミュレーションを活用しながら、製品を素早く市場に出して検証し、継続的に改良する。

この方法により、研究開発サイクルは数カ月、場合によっては数年短縮される。これは欧米メーカーが直面する最も大きな課題の一つである。価格優位性に加え、迅速にイノベーションを行い顧客ニーズへ対応する能力は、重要な差別化要因となっている。変革しなければ、競争に追いつくことは難しくなる。

海外生産拠点の構築

成長市場に近づき関税を回避するため、中国OEMはメキシコ、ブラジル、南アフリカ、インドなどで相次いで工場を建設している。

これらの新工場は、現地競合よりも先進的で効率の高い設備を備えることが多い。現地生産は関税や輸送費の削減につながるだけでなく、その市場で長期的に事業を展開するというブランドの意思をエンドユーザーに示す効果もある。

 

欧米メーカーはどう対応すべきか？

ここまで読むと、逆風の中で競争することはほとんど不可能に感じられるかもしれない。しかし、欧米企業がこの課題に向き合うために取れる打ち手はまだ存在する。

利益率低下を受け入れる

欧米の完成車メーカーや部品サプライヤーは、今後かなり長い期間、一部製品で利益が圧縮され、利益率が低下する現実を受け入れる必要がある。耳に心地よい話ではないが、業界構造を踏まえれば避けて通れない判断である。

中国OEMが手頃な価格で総合力の高い製品を出し続ける限り、欧米メーカーが既存の市場シェアを守るためには、より低い利益率を主体的に受け入れることが最も現実的な選択肢になる可能性が高い。

もう一つ見逃せないのは、既存の稼働機械と対応部品が、その後の修理、保守、部品交換という長期的なキャッシュフローの源泉であるという点だ。市場での保有台数が減れば、全体の収益も縮小していく。

 

製品開発スピードを上げる

現在の競争環境では、新製品を市場に出すまでに三年から五年をかけることを当たり前と考えるべきではない。主要な競合である中国メーカーが最長でも二年程度で製品を反復できるなら、欧米メーカーもより速く動かなければならない。そのためには企業文化と仕事の進め方を変える必要がある。完璧を追い求めるのではなく「十分に良い」状態を受け入れ、シミュレーションによる開発検証を増やし、官僚的な意思決定を減らすことが求められる。

企業がこの緊迫感を持てなければ、製品の反復は遅れ、競争力と魅力は低下していく。長期的には、ブランドの歴史や顧客ロイヤルティ、既存アフターサービスからの安定したキャッシュフローがあっても、製品の陳腐化による市場低下を補うことはできない。

 

サービスで顧客をつなぎ止める

現時点で、中国OEMの多くは比較的伝統的なビジネスモデルを続けている。すなわち、機械を個人事業者、オペレーター、レンタル会社に販売するモデルであり、アフターサービスを売上と利益の中核的な成長源にはまだ十分に位置付けていない。

ここに欧米OEMの機会がある。機械の稼働率と作業時間の安定を保証するサービス運用モデルを深く展開することだ。性能保証、中古機の改修・再製造、五年から七年にわたる保守サイクルを組み合わせることで顧客を長期的につなぎ止め、競合の新車販売機会を根本から圧縮できる。既存の基盤を守りながら、新しいビジネスモデルや付加価値サービスを広げる道にもなる。

差別化された製品を作る

エンドユーザーの本当の課題に集中すれば、非常に価値が高く、他社が容易に模倣できない製品を作る機会が生まれる。以前取り上げたJCB Pothole Proのほか、CASE Minotaur、NEXATの農業プラットフォーム、Malwa 560C Combiのような伐採・集材一体型機械（harwarder）などが典型例である。

こうした機械は複数の機能を統合し、エンドユーザーの大きな設備投資を直接削減する。あるいは新しい細分市場を切り開き、新しい作業アプリケーションを創出する。さらにメーカーは、安全機能、スマート接続、作業効率向上といった新技術を標準装備として機械に組み込み、フリート管理から現場での使用まで、製品の魅力と競争力を総合的に高めるべきである。

中国市場に深く入り込む

ここ数年、業界では「中国市場は海外ブランドにとって難しすぎる。現地ブランドと有効に競争するのは難しい」という見方が広がっていた。客観的に見て、この見方には現実的な根拠も多い。

それでも、多くの部品サプライヤーやOEMは、中国市場での展開が必要だと考えている。その理由は一つである。自社に、より競争力のある製品づくりを迫るためだ。

中国は世界で最も競争の激しい建設機械市場の一つであり、電動化転換においても世界の先頭を走っている。海外OEMや部品サプライヤーがより優れた製品を開発・反復したいなら、中国ほど適した試練の場はない。中国市場で足場を築き成果を出せるなら、世界のどの市場でも突破できる底力を持つことになる。

 

要点まとめ

避けて通れない業界の現実として、中国OEMは複数の製品セグメントと世界各国の市場で急速に拡大している。欧米OEMが今はまだ競争圧力を感じていなかったとしても、遠くない将来に直接向き合うことになる。最大の受益者は、より手頃で優れた製品を使えるエンドユーザーかもしれない。

完成車メーカーについては、課題にどう向き合い、製品力を磨き、顧客との関係を維持するかを整理した。部品サプライヤーにも新たな機会がある。それは、中国OEMと積極的に協力し、海外市場向け機械の現地化を支援することだ。一方でリスクも小さくない。中国OEMが海外工場を整備し始めれば、国内のサプライヤーも一緒に海外へ進出する可能性がある。今最も賢明で重要なのは、この業界変化を正面から受け止め、早めに布石を打ち、対応策を整え、潜在的なリスクを回避・緩和することである。