需要はすでに急速に変化し、競争環境ははるかに激しくなった。顧客がコスト、スピード、カスタマイズに抱く期待も、西側市場とは実質的に異なる。中国市場への参入、または再投資を検討する企業にとって、こうした変化を理解することは、機会の所在と有効な競争方法を判断する前提である。

中国の倉庫自動化市場を理解するうえで、特に重要な論点は三つある。第一に、需要とその時間軸での変化である。第二に、競争環境と、それが利益率へ与える影響である。第三に、中国のエンドユーザーが自動化サプライヤーに何を求めているかである。

需要変化の軌跡

概念的には、中国の倉庫自動化市場は三つの段階に分けられる。第一段階はおおむね2008年から2016年までであり、需要の中心はたばこ、自動車、医薬品製造業であった。主流ソリューションは高密度で、通常はパレットを前提とするAS/RSであった。主要な推進要因は必ずしも労働コスト削減ではない。当時の労働コストはなお低かったためである。欧州や米国と比べると、単位面積当たり賃料が労働コストに対して相対的に高く、企業はスループット向上と倉庫面積の効率利用をより重視していた。

2016年から2021年にかけて、市場は主に大手EC企業によってけん引された。特にAlibabaとJD.comである。成長の中心は、フルフィルメントセンターと仕分けセンターにおける大型仕分けシステム、ならびにGoods-to-Personソリューションであった。たとえばJD.comは中国各地で「Asia No.1」倉庫を展開し、一部倉庫については「無人」運用を実現したと発表した。

注：過去8年間で、JD.comとAlibabaのフルフィルメント能力は大きく拡大した。

中国ECの急速な台頭は、大量注文を処理するためのフルフィルメント能力構築を促した。これに対応して、仕分けセンターもほぼ熱狂的な拡張期を経験した。当時、中国の主要宅配5社であるSF Express、ZTO、YTO、Yunda、STOはいずれも仕分け能力を大幅に拡張し、仕分けシステム需要を押し上げた。特にこの段階の後半にはクロスベルトソーター需要が顕著に伸びた。仕分け設備に加え、Goods-to-PersonなどEC関連の他の自動化機器も力強く成長した。新型コロナウイルス感染拡大はECの発展をさらに加速させ、2021年を中国倉庫自動化市場のこれまでの最大年にした。

しかし2021年から亀裂は見え始めていた。まず、コロナ後のECブームは鈍化した。EC市場そのものは縮小しなかったが、成長率は明確に低下し、新たな仕分け・フルフィルメント能力への需要を大きく減らした。同時に消費者信頼感も大きく落ち込み、2021年9月の恒大危機がこの状況をさらに悪化させた。不動産開発の減速は地方政府の歳入確保力に深刻な影響を及ぼし、「中国製造2025」の枠組みで一部省が提供していた手厚い補助金も削減され、需要を一段と抑制した。

2021年以降、市場は緩やかに縮小し、現在は安定に向かっているものの、まだ成長には戻っていない。政府の買い替え補助によりEC販売はその後やや回復した。この補助はGDPに占める消費比率を高めることを狙ったものである。しかし、EC小売企業が現在競っているのは規模ではなくスピードである。JD.com、Alibaba、そしてMeituanやPinduoduoは、新たなフルフィルメント資産へ大きく投資している。ただし、これらは主に都市部に位置する小規模施設であり、即時配送を支えるためのものである。中国に住む、または訪れたことのある人であれば、街中を走る即時配送の配達員を目にしないことはほぼ不可能である。企業が配送時間を30分以内へ縮めようと競うなか、都市部は宅配・配送人員で非常に密になっている。

注：即時配送向けフルフィルメントセンターは都市型であるため、自動化の導入が難しい。

このフルフィルメントモデルは、機械式またはロボット型自動化に特に適しているわけではない。単一施設のスループットが低く、建物も都市環境のなかにあるためである。競争優位はむしろ、在庫をどこに置けば欠品リスクを抑えつつ在庫回転を最大化できるかという在庫管理アルゴリズムから生まれる。2016年から2021年のフルフィルメント施設建設ブームと比べ、EC領域の倉庫自動化需要は明確に減速しており、その主因は消費者嗜好の変化である。

競争環境

中国の倉庫自動化市場はますます混み合っている。2021年以前から競争は強まっていたが、市場が高速成長していたため、多数のサプライヤーを支える十分な需要が存在した。しかし2022年以降に市場が減速すると、状況は変わった。現在、多くのサプライヤーがより小さな案件プールを奪い合い、業界全体の利益率を大きく押し下げている。そのため、多くの中国自動化サプライヤーは国内市場の外へ目を向け、東南アジア、ラテンアメリカ、中東へ拡大し、米国と欧州にも参入している。この海外展開の傾向は一段と明確である。MODEX 2022では中国本社の出展者は2%未満であったが、2024年には9%、2026年には15%へ上昇した。国内競争圧力が極めて大きいなか、中国サプライヤーは、より高いリターンを得られ、同時に多くの西側競合より価格面で優位に立てる国際市場を狙っている。

同時に、国際サプライヤーのシェアが現地企業へ移っていることも確認できる。たとえば2018年には市場需要の40%が国際サプライヤーによって満たされていたが、現在では20%未満に低下したと推定される。主因の一つは、現地サプライヤーの製品品質が大きく向上したことである。中国現地サプライヤーと国際企業の間にはなお一定の品質差が残る可能性があるが、その差は、多くの国際サプライヤーが過去に要求していた2倍から4倍の価格プレミアムを正当化するには不十分である。コスト優位の一部はサプライチェーンの現地化から生まれる。中国の倉庫自動化サプライヤーは現在、部品をより多く国内から調達している。たとえばInovanceは自動化部品でSiemensやRockwellから市場シェアを奪い、コストを大きく引き下げた。さらに、現地労働コストも通常は低く、現地サプライヤーの製造コストを下げている。

ただし、これは価格だけの問題ではない。中国ではいわゆる「西側プレミアム」も弱まっており、現地企業はかつて国際ブランド専用と見なされていた高級顧客を獲得しつつある。この現象は倉庫自動化市場に限られない。中国におけるPorscheの市場シェアを見ても、同じ構造が読み取れる。同様の変化は上海CeMAT Asiaのような展示会でも明確に見える。5年前、西側自動化サプライヤーは国際的な出自を意図的に強調し、ブースでは欧州や北米のエンジニア、営業担当者が前面に出ることが多かった。現在、この位置づけは明らかに変わった。多くの西側ブランドはより現地化した形で自社を示し、中国語のブランド表現を中心に据え、海外代表者も大きく減った。現実として、多くの国際倉庫自動化サプライヤーは中国市場の周縁へ押しやられている。これは、競争がここまで激しい環境で、彼らが今後も参加し続ける意思を持つのかというより大きな問いにつながる。

中国顧客は何を求めているのか

競争環境が変化した理由の一部は、エンドユーザーの嗜好にある。その嗜好は主にスピードとカスタマイズを軸としている。

第一に、中国顧客が求めるスピードは欧州や北米を大きく上回る。消費者需要の変化があまりに速いため、メーカーや小売企業は自社の運用モデルが3年から4年で時代遅れになる可能性を認識している。そのため顧客は数カ月での導入と、1年以内の投資回収を期待する。このスピード要求はRFQや提案提出の段階にも及び、顧客が期待する反応速度は西側サプライヤーが慣れているペースを大きく上回る。中国現地サプライヤーは、RFQへの迅速な対応と短期間の導入にすでに熟達している。ただし、それが品質に悪影響を与える場合もある。

第二の要因はカスタマイズである。これは必ずしも顧客が明示する硬い要求ではなく、中国自動化市場の発展過程が形作った標準的な期待に近い。中国サプライヤーはカスタマイズを西側サプライヤーより強く推進する。たとえばWayzimの年次報告書では、「業界応用シナリオの深化に伴い、顧客の仕分けシステム個別カスタマイズ需要も継続的に高まっている」と記されている。これは、同社戦略におけるカスタマイズの重要性を示している。

この背景には、中国と西側市場のコスト構造の違いがある。欧州と北米では、総所有コストの最大構成要素は多くの場合、ハードウェアそのものではなく、設置と保守である。技術者の人件費が相対的に高いため、自動化システムはよりモジュール化され、標準化されることが多い。たとえ完全なカスタマイズを一部犠牲にしても、設置の複雑さを下げ、システムのライフサイクル全体におけるサービス・保守問題を減らすためである。

これに対し中国では、労働コストがハードウェアコストに対して相対的に低い。そのためサプライヤーは、高度にカスタマイズされ、顧客要求へ精密に適合するシステムを提供しやすい。これは統合と保守の段階でより高い複雑さを生むが、サプライヤーは多くの場合、人員投入でその課題を管理できる。その結果、西側サプライヤーは顧客要求の85%を満たし、設置とサポートが容易な案を提示する一方、中国現地サプライヤーは要求の99%を満たし、初期コストは低いが、長期保守は難しく潜在コストも高い案を提示することがある。

中国倉庫自動化市場はどこへ向かうのか

現在サプライヤーが圧力を受けている主因の一つは、市場の減速である。高速成長市場では、競争環境が過密でも問題は管理可能である。しかし停滞または縮小する市場では、その圧力はより痛みを伴う。したがって、多くの中国サプライヤーはすでに国際市場へ重点を移している。それでも、今後数年で中国の倉庫自動化需要が徐々に回復すると考える理由はいくつかある。

第一に、中国政府は2035年までにGDPに占める家計消費の比率を50%へ引き上げたいと示している。現在は約35%である。この目標を実現するには、消費者向け補助金や税減免を継続的に打ち出す必要がある可能性が高く、長期的には消費需要を支える要因となる。ただし、短期的に強い反発が起きる証拠はほとんどない。そのため、いかなる回復も即時ではなく漸進的である可能性が高い。

第二に、中国企業の周辺市場および海外市場での影響力は高まり続けている。たとえば中国ECプラットフォームは現在、東南アジアのGMVのおよそ50%を占め、Temuなどもラテンアメリカと東欧で急速に浸透している。これら消費者に提供される多くの商品はなお中国で製造されているため、中国製造業と輸出には間接的な追い風となる。